与“二二八定律”相反，由80%的“非主流”商品组成的长尾对综合电商的贡献远远超过20%

九死一生的垂直电商行业已经容不下小而美的梦想，只能互相推着走上扩张的独木桥。

近日，母婴商城蜜芽在官网发布公告称，随着用户购物习惯的改变，公司决定停止蜜芽App的服务，并于2022年9月10日关闭。

但十二年，在烧了至少1300亿之后，很少有玩家能逃脱走入沉寂的命运。

在赢者通吃的市场格局下，垂直电商挣扎求生，艰难转型。去综合电商是垂直电商的唯一出路，这条路极其危险。在阿里JD.COM拼多多三强格局基本确立之后，国内还没有一家垂直电商成功突围。

小而不美

留给小而美的垂直电商的空间不多，属于“猫斗狗”的阶段。

2021年，以GMV为基准，一淘JD.COM和拼多多的市场份额分别为53%20%和15%，留给边缘玩家的空间很小。

从资本的聚光灯到舞台的昏暗角落，蜜芽宝贝已经走了8年，见证了垂直电商的兴衰。

在海淘的过程中，刘楠嗅到了购买母婴用品的商机，于是在2011年11月创办了一家名为蜜芽宝贝的淘宝店。2013年，蜜芽宝贝获得真格基金和华星先锋的A轮融资，在随后的B轮和C轮获得超过8000万美元的融资。

事实上，在蜜芽最美好的岁月里，母婴垂直电商的赛道上挤满了玩家，他们都有自己的高光时刻，但都不可避免地落入尘埃。2012年，老牌母婴电商红孩子以6600万美元把自己卖给了苏宁；2016年，以社交团购起家的易初莲花亲子因经营不善关闭；贝贝。曾与蜜芽并列100亿估值母婴电商的com在2021年出现资金问题，同年被各大应用市场下架。

随着二孩三孩政策的陆续实施，2021年洪超母婴消费规模突破3万亿，烧钱超过100亿的母婴垂直电商赛道并没有站稳脚跟。

据公开信息不完全统计，15家知名垂直电商在过去12年的融资总额至少达到35亿美元，约合人民币230亿元。

这只是冰山一角。斯诺金融与咨询公司。经济学人统计了企搜收集的所有垂直电商天使轮到D轮的融资数据，剔除了未披露详细数据的企业。从2010年1月1日到2022年7月15日，共有1691条融资数据，总融资金额约为1291亿元。

如今，这些曾经红极一时的电商，有的已经步入历史的尘埃，有的则隐藏在惨淡舞台的角落里。

赢家通吃

相对于综合电商，垂直电商的局限性注定了它是电子商务在特定历史环境下的阶段性产物。

实际操作中，高额营销费用对毛利空间的侵蚀远不止于此。

综合电商在控制营销费用方面更有优势。2021年，阿里巴巴JD.COM和拼多多的营销费用分别占毛利的38%30%和72%。

不仅高昂的营销成本让盈利变得更加困难，长尾效应的缺失也是垂直电商不得不面对的一大挑战。

对于绝大多数平台来说，热销品类聚集在一起形成“头”，其他相对个性化小众分散的需求形成“尾”。当尾巴足够长时，累积的交易量甚至可能超过头部。与“二二八定律”相反，由80%的“非主流”商品组成的长尾对综合电商的贡献远远超过20%。

靠卖书起家，成长为美国最大的综合性电商平台的亚马逊，就是靠长尾效应发家的。

首先，亚马逊以较低甚至亏本的价格销售畅销书，与传统线下书店争夺顾客。同时，相对冷门小众的书籍会以相对较高的价格出售，以获取利润。在这种商业模式下，购买畅销书的消费者得到了好处

长尾效应于是从单一类别扩展到多个类别。由于长尾效应的存在，垂直电商很难在与综合电商的正面冲突中占据上风。更何况，综合电商也在通过品类扩张吞食垂直电商的蜂蜜和牛奶。

同时，综合电商平台巨大的流量池对垂直电商也很有吸引力。2012年，1号店Yintai.comKuba.com乐淘等38家垂直B2C企业入驻淘宝商城开设官方旗舰店。

由于缺乏护城河，垂直电商在与综合电商的直接竞争中没有优势。

如果市场空间足够大，两者是无法共存的，但是当综合电商开始担心流量的时候，垂直电商的情况只会更糟。

2022年第一季度，淘宝经历了成立19年来首次季度GMV下滑；今年“618”购物节，JD.COM平台商品成交额同比创历史新低；拼多多MAU同比增速从2020年Q4的50%下降到2021年Q4的2%。

当草原上的狮子开始饥饿的时候，豺狼人得到一口腐肉似乎是奢侈的。

要么扩张，要么衰落。

纵观国内电商平台从2003年到现在近20年的发展历程，早年以服装销售为主的淘宝或多或少都有垂直电商的影子，而初创期的JD.COM就是典型的3C垂直电商。

从垂直品类切入，然后全面发展，是电商企业完整的生命线。但转型成败的关键在于找到一个强有力的支点。

2004年，JD.COM以电脑商品起家，随后拓展手机家电等品类，形成了早期3C垂直电商的雏形。2007 -2008年是JD.COM发展史上的一个重要节点。2007年，JD.COM开始建立自己的自营物流。2008年开始卖日用品，从垂直电商转型为综合电商平台。

2008年，JD.COM商城的销售额只有当当的75%，但现在它可以与淘宝和拼多多竞争。自建物流是京东的支点。COM从垂直电商到综合电商的成功转型。

曾经被誉为“东方亚马逊”的当当网，在短暂的高光之后迅速走向没落，而西方的亚马逊，则依靠自身的物流体系，从图书垂直电商成长为全球市值最高的综合电商平台。

公开数据显示，2019年亚马逊美国有45亿个包裹，通过自建物流网络配送的包裹有23亿个，占美国全国电商配送总量的22%。在成为全球第二家市值万亿美元的公司后，亚马逊经常被投资者嘲讽为快递公司。

垂直电商因为细分赛道的根深蒂固的特点，往往标榜更专业更贴心的服务，但实际上却忽略了消费者最基本的消费体验。当垂直电商不能给用户带来比综合电商更好的服务体验时，其转型过程往往会变成没有支点的盲目扩张。

垂直电商作为电子商务发展的阶段性产物，是唯一的出路。然而这条路已经是湍流之上的独木桥。谁能先找到支点，凭本事挤过它，谁就能获得新生。

但是，现在支点越来越少了。