[十月一港股]10月10月10月10月10月10月10月冲击港股

斑马消费陈碧婷

10月10月,香蕉下控股再次提交IPO招股书,冲击港股上市。 今年4月,公司首次冲击香港证交所主板,但半年后招股书自动失效。

这一次,最大的变化是公司在持续亏损多年后终于盈利了。

2019年-2021年,香蕉股收入分别为3.85亿元7.94亿元24.07亿元,公司权益持有人应占年亏损分别为2320.7万元7.7万元54.73亿元。

今年上半年,公司收入22.11亿元,同比增长81.34%,净利润4.91亿元,同比增长-35.12亿元,实现大幅增长。

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业绩变动之所以如此之大,根本原因是可以回购优先股的公允价值变动。 消除这一影响因素后,2019年-2021年和2022年上半年,公司经营利润分别为2161.8万元4534.8万元1.47亿元4.20亿元,稳步上升,但波动幅度有限。

经营业绩上升,一方面公司持续涨价战略下的毛利率上升。 报告期内,公司综合毛利率分别为50.0%57.4%59.1%60.3%。 不到三年前毛利率上升了10个百分点。

另一方面,公司在今年上半年相对降低了营销费用。 2022年1-6月,香蕉控股公司销售和营销费用7.25亿元,占收入比重为32.80%,比去年同期的43.26%大幅下降——。 以去年的投入力度计算,今年上半年公司减少了3亿的营销费用。

从0开始,至今年收入24亿元,近三年年均复合增长率超过250%,香蕉下控股成功实现盈利仅用了不到10年。

2013年,香蕉下推出首款产品,双层黑伞,功能质量与时尚兼具,迅速打开市场。 香蕉下取自“芭蕉叶下”,从诞生之初就奠定了防晒的品牌特质。

香蕉下的控股公司遵循最典型的互联网思维,按照新消费品牌的标准做法运营。

创立以来,公司一直坚持大单品模式。 香蕉下的产品序列中,24种年销售额在3000万元以上。 长销品种双层黑伞口袋系列伞胶囊系列伞于2017年以前上市。 最近推出的很多爆款,包括2021年的昼望系列太阳镜手机系列平伞2022年上半年推出的昼望系列可折叠太阳镜等。

在产品方面,香蕉下将用户行为学运用到极致,用脸吸引用户,用效果保留用户,通过口碑获取更多用户。 当然,也有很多人质疑香蕉下产品的防晒效果,收割过多的营销和智商税。

毕竟远高于市场上同类产品的价格,成为香蕉下产品最突出的标签,349元遮阳伞99元防晒口罩比比皆是。

在营销环节,公司依托小红书等平台社会化营销,在高消费能力女性中产阶层中树立“防晒专家”品牌形象,成为“种草经济学”的典型案例之一

此外,作为新品牌,香蕉下拥抱互联网电商渠道,通过直营模式提升自身盈利能力。 近年来,自营电商业务占公司营业收入的比例达到8成左右。

但是,香蕉下的防晒业务近年来成为了增长的瓶颈。 2019年-2021年,公司雨伞板块收入分别为3.35亿元3.70亿元5.01亿元,增速明显低于公司大盘。 2022年1-6月,该板块收入2.61亿元,同比下降19.65%,是公司各项业务中唯一下跌的板块。

值得一提的是,今年上半年伞具业务成为公司唯一降价板块的——,即便控股在香蕉下提出降价策略,也没能挽回消费者。

香蕉下持股,近年来的增长,主要取决于类别的多样性。 截至今年上半年,服装帽子配饰等板块规模已超过雨伞。

公司从防晒扩展到防水保温运动防护等“大户外”领域,产品包括太阳镜连裤袜运动鞋马丁靴等。 当时的防晒专家成长为新兴鞋服巨头。

但是,香蕉下控股公司最大的业务问题就在这里。 如果单品不能持续增长,就只能继续流着鸡血,向其他领域输出品牌力量。

每次开疆拓土,都意味着巨额的营销费用支出。 2019年-2021年,公司销售及营销支出1.25亿元3.23亿元11.04亿元,占公司收入的比重分别为32.39%40.69%45.86%。 也就是说,大家买的香蕉下的产品有将近一半都在付广告费。

香蕉下控股公司能进行无限品牌和品牌复制吗? 长期以高利润高销售费用低研发和设计投入的模式运营,将营销费用作为增长的最重要动力,而不是研发和产品。 这种模式可以持续吗?

事实上,今年上半年的营销投入有所放缓,公司付出了整体增速下滑和单品类收入下滑代价——的催熟之词,已经有些泛黄。


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